Cuando trabajamos el plan de marketing en clase, las 4 P aparecen muy pronto: producto, precio, plaza y promoción. El modelo es sencillo, ordena bien las decisiones y sigue siendo útil para entender el marketing-mix.
El problema aparece cuando esas cuatro casillas se completan mirando únicamente lo que vende la empresa. ¿Qué producto tenemos? ¿Qué precio ponemos? ¿Dónde lo distribuimos? ¿Cómo lo promocionamos?
El modelo SAVE resulta interesante precisamente porque obliga a cambiar el punto de vista. En lugar de empezar por lo que la empresa quiere vender, nos invita a preguntarnos qué necesita resolver el cliente, cómo quiere acceder a la solución, qué valor percibe y qué información necesita para decidir.
No se trata de sustituir cuatro palabras por otras cuatro.
Lo interesante de SAVE es que cambia las preguntas que hacemos sobre el proyecto.
En 2013, Richard Ettenson, Eduardo Conrado y Jonathan Knowles presentaron SAVE en Harvard Business Review como una forma de replantear las 4 P ante una realidad B2B cada vez más orientada a las soluciones. En este artículo utilizaremos ese marco como herramienta para analizar proyectos de marketing, comercio electrónico y comercio digital internacional.
↗ Consultar «Rethinking the 4 P’s» en Harvard Business Review
Índice
De las 4 P a SAVE: cambiar el punto de vista
Las 4 P siguen ayudándonos a ordenar decisiones básicas de marketing. SAVE no hace desaparecer el producto, el precio, la distribución o la comunicación. Lo que hace es reformular esas decisiones desde la perspectiva del cliente.
| 4 P | SAVE | Cambio de pregunta |
|---|---|---|
| Producto | Solución | De «¿qué vendemos?» a «¿qué problema resolvemos?» |
| Plaza | Acceso | De «¿dónde vendemos?» a «¿cómo quiere acceder el cliente?» |
| Precio | Valor | De «¿cuánto cuesta?» a «¿qué recibe realmente a cambio?» |
| Promoción | Educación | De «¿cómo lo promocionamos?» a «¿qué necesita saber para decidir?» |
UNA IDEA PARA EL AULA
Podemos utilizar las 4 P para describir el proyecto y SAVE para volver a revisarlo desde la perspectiva del cliente. La comparación entre ambos modelos es más interesante que plantearlos como dos teorías enfrentadas.
Solución: empezar por el problema, no por el producto
En el marketing-mix clásico empezamos hablando del producto: características, diseño, calidad, marca, servicios asociados o gama.
SAVE propone comenzar por la solución. La pregunta cambia:
¿Qué problema o necesidad del cliente estamos resolviendo?
Imaginemos una tienda online de zapatillas sostenibles. Desde la lógica de producto podemos describir materiales, colores, tallas, suela o diseño. Desde la lógica de solución tendremos que pensar también en qué busca realmente la persona que compra: comodidad, durabilidad, menor impacto ambiental, confianza en los materiales o una alternativa coherente con sus valores.
El producto sigue existiendo. Lo que cambia es el punto desde el que empezamos a explicarlo.
Acceso: estar disponible donde y cuando tiene sentido
La plaza se ocupa de cómo hacemos llegar el producto al mercado. En comercio electrónico esa decisión sigue siendo fundamental, pero el concepto de acceso nos obliga a mirar el recorrido completo del cliente.
En una tienda online el acceso no se limita a disponer de una web. También incluye cuestiones como:
- experiencia desde el móvil;
- facilidad para encontrar un producto;
- métodos de pago;
- horarios y atención;
- entrega y recogida;
- costes de envío;
- devoluciones;
- canales de contacto.
Acceso no significa simplemente «estar online». Significa reducir las barreras que separan al cliente de la solución.
Este enfoque conecta de forma natural con el Customer Journey, porque nos obliga a observar los distintos puntos de contacto entre la persona y la marca.
Valor: mirar más allá del precio
El precio sigue siendo una decisión esencial. SAVE no plantea que deje de importar, sino que propone analizarlo dentro de una pregunta más amplia: ¿qué valor percibe el cliente a cambio de lo que entrega?
Ese intercambio no depende únicamente del importe. También pueden influir:
- la calidad y durabilidad;
- la confianza en la marca;
- la atención recibida;
- la rapidez de entrega;
- la garantía;
- la facilidad de devolución;
- el ahorro de tiempo;
- la experiencia de compra.
Dos productos con el mismo precio pueden ofrecer un valor percibido muy diferente. Y un producto más caro puede resultar atractivo si el cliente entiende claramente qué recibe a cambio.
EN COMERCIO ELECTRÓNICO
La ficha de producto no debería limitarse a indicar características y precio. Debe ayudar al cliente a comprender el valor de la oferta y reducir las dudas que pueden frenar la compra.
Educación: ayudar a decidir en lugar de limitarse a promocionar
La promoción busca comunicar la oferta y generar respuesta. SAVE introduce el concepto de educación, especialmente interesante en un entorno donde el cliente puede comparar, investigar y consultar información antes de comprar.
Educar no significa convertir cada marca en una academia. Significa proporcionar información útil para que la persona pueda entender el problema, comparar alternativas y tomar una decisión con mayor criterio.
PROMOCIONAR
«Nuestras zapatillas sostenibles están ahora con un 15 % de descuento.»
EDUCAR
«Cómo elegir la talla adecuada, qué materiales utilizamos y cómo cuidar las zapatillas para alargar su vida útil.»
Ambos enfoques pueden convivir. La promoción puede generar atención y la educación puede ayudar a convertir esa atención en confianza.
Un ecommerce visto desde las 4 P y desde SAVE
Volvamos a la tienda ficticia de zapatillas sostenibles. Si analizamos el mismo proyecto desde ambos modelos, podemos comprobar cómo cambia el tipo de información que buscamos.
| 4 P | Decisión | SAVE | Nueva pregunta |
|---|---|---|---|
| Producto | Zapatillas sostenibles | Solución | ¿Qué necesidad funcional y emocional resolvemos? |
| Plaza | Tienda online | Acceso | ¿Cómo facilitamos búsqueda, compra, entrega y devolución? |
| Precio | 89 € | Valor | ¿Por qué 89 € tiene sentido para este cliente? |
| Promoción | SEO, redes y publicidad | Educación | ¿Qué necesita saber antes de confiar y comprar? |
Las decisiones originales no desaparecen. Seguimos teniendo que definir producto, precio, distribución y comunicación. SAVE nos sirve para comprobar si esas decisiones están suficientemente conectadas con el cliente.
Cómo llevar SAVE al aula
Este modelo puede utilizarse en diferentes módulos de Comercio y Marketing porque permite trabajar una misma idea con niveles de aplicación distintos.
MARKETING DIGITAL
Podemos utilizar SAVE antes de elegir canales y acciones del plan de marketing digital. Antes de decidir SEO, publicidad, redes sociales o email marketing, el alumnado debe definir qué solución ofrece, cómo accede el cliente, qué valor percibe y qué contenidos necesita para tomar una decisión.
Esto encaja especialmente bien con el trabajo del plan de marketing digital.
COMERCIO ELECTRÓNICO
En una tienda online, SAVE puede convertirse en una revisión práctica del proyecto: qué problema resuelve cada producto, cómo facilitamos el acceso, cómo justificamos el valor y qué información añadimos para reducir dudas y aumentar la confianza.
Es una forma de conectar el modelo con la aplicación del plan de marketing digital y las acciones de compraventa online.
COMERCIO DIGITAL INTERNACIONAL
Aquí podemos añadir una segunda vuelta: completar SAVE para el mercado de origen y repetirlo para otro país. La comparación obliga a pensar qué elementos pueden mantenerse y cuáles deben adaptarse.
El módulo de Comercio Digital Internacional incluye la elaboración del plan de marketing digital internacional y la definición de la política de comercio electrónico internacional, por lo que el ejercicio permite conectar el modelo con decisiones reales de adaptación a mercados.
¿Qué cambia cuando vendemos en otro país?
Supongamos que nuestra tienda española de zapatillas sostenibles quiere empezar a vender en Francia. No deberíamos asumir que basta con traducir la web.
| SAVE | Mercado de origen | Preguntas al internacionalizar |
|---|---|---|
| Solución | Necesidad detectada en España | ¿El cliente del nuevo mercado valora el mismo problema y los mismos beneficios? |
| Acceso | Pago, entrega y devolución actuales | ¿Son adecuados los mismos medios de pago, transportistas, plazos y canales? |
| Valor | Precio y servicio actuales | ¿Cómo cambia la percepción con competencia, portes, fiscalidad y expectativas locales? |
| Educación | Contenidos actuales | ¿Basta con traducir o debemos adaptar argumentos, ejemplos y mensajes? |
La misma empresa puede mantener el producto y, sin embargo, necesitar modificar acceso, valor percibido y contenidos cuando cambia de mercado.
Actividad de aula: transforma las 4 P de tu proyecto en SAVE
ACTIVIDAD DE AULA
Cambia las preguntas
Parte de un proyecto de comercio, marketing o ecommerce que estés trabajando y describe primero sus 4 P.
- Producto: ¿qué ofreces?
- Precio: ¿cuánto cuesta y cómo se fija?
- Plaza: ¿dónde y cómo se distribuye?
- Promoción: ¿cómo lo darás a conocer?
Después vuelve a analizar exactamente el mismo proyecto utilizando SAVE:
- Solución: ¿qué problema o necesidad resuelves?
- Acceso: ¿cómo quiere llegar el cliente hasta esa solución?
- Valor: ¿qué recibe realmente a cambio del precio y del esfuerzo que realiza?
- Educación: ¿qué necesita saber para poder decidir con confianza?
¿Qué has descubierto sobre el cliente al reformular las 4 P como SAVE?
Si trabajas Comercio Digital Internacional, añade un segundo mercado y repite SAVE. Señala qué mantendrías y qué adaptarías.
SAVE no elimina las 4 P: obliga a volver a mirarlas
Las 4 P continúan siendo una forma útil de ordenar el marketing-mix. Necesitamos decidir qué ofrecemos, cuánto cuesta, cómo llega al mercado y cómo lo comunicamos.
SAVE añade otra perspectiva. Nos obliga a comprobar si detrás de esas decisiones existe realmente una solución para el cliente, un acceso cómodo, un valor comprensible y suficiente información para tomar una decisión.
Por eso me parece especialmente útil en el aula. No porque tengamos que sustituir un modelo por otro, sino porque podemos utilizar ambos para hacer algo que repetiremos muchas veces en marketing y comercio: mirar el mismo proyecto desde una pregunta diferente.
Juan Armada Blanco
Profesor de Formación Profesional en Comercio y Marketing. Escribo sobre comercio digital, WordPress, inteligencia artificial y tecnología aplicada al aula, a partir de proyectos, experiencias y recursos que utilizo en mi trabajo docente.