Cuando trabajamos un plan de marketing digital, el SEO aparece como una de las estrategias que podemos utilizar para mejorar la visibilidad de un proyecto. Hablamos de palabras clave, intención de búsqueda, contenidos, autoridad o de diferentes aspectos que podemos optimizar dentro y fuera de una web.
Pero entender esos conceptos sobre el papel es solo el primer paso.
Cuando tenemos delante nuestro propio WordPress aparece una pregunta mucho más interesante: ¿cómo llevamos todo eso a una página real?
Es precisamente en ese momento cuando suele aparecer Yoast SEO. Y aquí conviene evitar un error bastante habitual: sustituir lo que sabemos de SEO por una colección de indicadores verdes, naranjas y rojos.
Antes de pedirle a un plugin que analice nuestra página, deberíamos ser capaces de explicar qué estamos intentando optimizar y por qué.
Índice
Del plan de marketing a WordPress
En el plan de marketing podemos decidir que vamos a trabajar el posicionamiento orgánico, seleccionar determinadas búsquedas o plantear una estrategia de contenidos.
Ahora toca comprobar qué significa todo eso cuando tenemos delante una entrada, una página, una categoría o una ficha de producto.
Pasamos de pensar la estrategia a tomar decisiones sobre una web real.
01 · Del SEO del plan de marketing a una página real
Cuando estudiamos qué es el SEO podemos organizar sus diferentes acciones, hablar de palabras clave o diferenciar entre SEO On-Page, SEO técnico y SEO Off-Page.
Pero ahora vamos a cambiar de perspectiva.
Imagina que nuestro proyecto de comercio electrónico vende zapatillas sostenibles y acabamos de crear una guía titulada «Cómo elegir unas zapatillas sostenibles».
Antes de abrir Yoast podemos hacernos algunas preguntas:
- ¿Para qué búsqueda podría resultar útil esta página?
- ¿Qué necesidad intenta resolver?
- ¿El título deja claro qué va a encontrar el usuario?
- ¿La información está organizada correctamente?
- ¿La URL tiene sentido?
- ¿Tenemos otros contenidos relacionados que podríamos enlazar?
- ¿La página aporta realmente una respuesta útil?
Eso también es SEO.
Y, sobre todo, nos obliga a aplicar los conceptos que hemos trabajado previamente antes de dejar que una herramienta los evalúe por nosotros.
02 · Qué ocurre después de pulsar «Publicar»
Cuando publicamos una página en WordPress no aparece automáticamente en los resultados de Google.
Para entender qué estamos intentando optimizar conviene conocer, aunque sea de forma sencilla, qué ocurre entre nuestra web y el buscador.
Rastreo
Google utiliza programas automatizados para descubrir páginas, recorrer sitios web y seguir los enlaces que encuentra.
Indexación
Después intenta interpretar el contenido y almacenar información sobre las páginas que ha podido procesar.
Presentación de resultados
Cuando alguien realiza una búsqueda, Google intenta seleccionar y ordenar resultados que considere relevantes para esa consulta.
Indexar no significa posicionar
Una página puede formar parte del índice de Google y, sin embargo, apenas aparecer en los resultados. Son dos conceptos diferentes que desarrollo con más detalle en Indexar vs. rankeo en SEO.
Por eso publicar no es suficiente. Tampoco existe un botón para «posicionar» una página.
Lo que podemos hacer es facilitar que el buscador descubra y entienda nuestro contenido y trabajar para que este responda correctamente a determinadas búsquedas.
Google explica este proceso en su documentación sobre cómo funciona la Búsqueda de Google.
03 · Qué podemos optimizar desde WordPress
Aquí es donde los conceptos que hemos trabajado dentro del plan de marketing empiezan a convertirse en decisiones concretas.
Gran parte del SEO On-Page depende directamente de cómo creamos y organizamos nuestros contenidos en WordPress.
Contenido
- Título de la página.
- Encabezados H1, H2 y H3.
- Texto y vocabulario utilizado.
- Imágenes.
- Enlaces internos.
Estructura
- URL.
- Categorías y organización del sitio.
- Navegación.
- Relaciones entre contenidos.
- Jerarquía de la información.
Parte técnica
- Indexación.
- Sitemaps.
robots.txt.- HTTPS.
- Rendimiento.
Algunos de estos aspectos los gestionamos directamente desde WordPress y otros dependen también del tema, del servidor o de los plugins que utilicemos.
Por ejemplo, podemos profundizar por separado en el funcionamiento del archivo robots.txt o en la utilización de sitemaps en WordPress.
Lo importante aquí no es memorizar una lista, sino empezar a ver que la estrategia SEO termina convirtiéndose en muchas pequeñas decisiones dentro de nuestra web.
04 · De la palabra clave a la intención de búsqueda
Cuando trabajamos SEO solemos empezar buscando palabras y expresiones relacionadas con nuestro producto, servicio o contenido.
Pero conocer una palabra clave no significa todavía saber qué contenido debemos crear.
La pregunta importante es: ¿qué espera encontrar la persona que realiza esa búsqueda?
«qué son zapatillas sostenibles» → quiere comprender.
«cómo elegir zapatillas sostenibles» → necesita criterios para comparar.
«comprar zapatillas sostenibles» → está mucho más cerca de realizar una compra.
Las tres consultas utilizan palabras similares, pero probablemente necesiten contenidos diferentes.
En un comercio electrónico podríamos responder mediante un artículo informativo, una guía de compra, una categoría o una ficha de producto.
Por eso la intención de búsqueda resulta tan importante: nos ayuda a relacionar una consulta con el contenido que tiene más sentido crear.
No optimizamos una página para una palabra. Intentamos construir una buena respuesta para una persona que utiliza determinadas palabras para buscar algo.
05 · WordPress ya hace parte del trabajo
Cuando llegamos a este punto puede parecer que necesitamos instalar inmediatamente un plugin SEO.
Pero WordPress ya proporciona una base sobre la que podemos trabajar.
- Podemos crear URLs comprensibles.
- Organizar contenidos mediante páginas, entradas, categorías y taxonomías.
- Utilizar encabezados para estructurar la información.
- Crear enlaces internos.
- Gestionar imágenes y sus textos alternativos.
- Generar sitemaps XML.
Eso no significa que una web creada con WordPress esté automáticamente optimizada.
Podemos utilizar todas esas herramientas bien o mal.
La herramienta
WordPress nos permite crear y organizar la web.
Nuestro criterio
Nosotros decidimos cómo estructurarla, qué contenidos publicar y cómo relacionarlos.
Y esa misma relación entre herramienta y criterio aparecerá ahora con Yoast.
06 · Entonces, ¿qué aporta Yoast SEO?
Ahora sí tiene sentido instalar un plugin SEO.
No porque WordPress «no tenga SEO», ni porque Yoast vaya a posicionar automáticamente nuestro proyecto, sino porque nos facilita la gestión de diferentes elementos.
- Podemos definir títulos SEO y metadescripciones.
- Gestionar determinadas opciones de indexación.
- Trabajar la apariencia de nuestros contenidos en buscadores.
- Gestionar sitemaps XML.
- Incorporar determinados datos estructurados.
- Recibir recomendaciones sobre el contenido y su legibilidad.
Yoast no sustituye el SEO que hemos aprendido. Nos ayuda a aplicarlo y gestionarlo dentro de WordPress.
Un buen ejemplo es el sitemap. Primero necesitamos saber qué es y para qué sirve. Después podemos utilizar el plugin para gestionarlo. En el videotutorial Cómo activar el Sitemap en WordPress con Yoast SEO puedes ver una aplicación práctica.
Ese orden —concepto primero, herramienta después— es el que vamos a seguir.
07 · El problema del semáforo verde
Una de las características más conocidas de Yoast es su análisis mediante indicadores de colores.
Son útiles porque nos permiten detectar aspectos que quizá deberíamos revisar. El problema aparece cuando transformamos esos indicadores en el objetivo de nuestro trabajo.
Volvamos a nuestra guía sobre zapatillas sostenibles.
Indicamos como frase clave «cómo elegir zapatillas sostenibles».
Yoast puede analizar
- determinados usos de la frase clave;
- el título SEO;
- la metadescripción;
- algunos aspectos de los enlaces;
- determinados criterios de legibilidad.
Pero no puede decidir
- si la información es realmente útil;
- si conocemos el producto sobre el que escribimos;
- si el ejemplo ayuda a entenderlo;
- si hemos interpretado bien la intención de búsqueda;
- si nuestro contenido aporta algo diferente.
Podemos conseguir muchos indicadores verdes y seguir teniendo un contenido poco útil.
También puede suceder que una recomendación aparezca en naranja y que nuestra decisión tenga sentido dentro del contenido que estamos creando.
El semáforo es una ayuda para revisar. No es una nota de SEO.
08 · Actividad: primero tú, después Yoast
Esta es precisamente la forma en la que podemos comprobar si hemos entendido la diferencia entre conocer SEO y utilizar una herramienta SEO.
Paso 1 · Analiza tu página sin el plugin
- ¿Qué objetivo tiene?
- ¿Para quién está creada?
- ¿Qué necesidad resuelve?
- ¿Qué podría buscar una persona para encontrarla?
- ¿Qué intención existe detrás de esa búsqueda?
- ¿El título representa correctamente el contenido?
- ¿Los encabezados organizan bien la información?
- ¿La URL es comprensible?
- ¿Existen enlaces internos que tendría sentido incorporar?
- ¿Las imágenes están correctamente trabajadas?
Paso 2 · Analiza la misma página con Yoast
Introduce la frase clave, revisa las recomendaciones y observa qué elementos detecta el plugin.
Paso 3 · Compara
No se trata de aceptar automáticamente todas las recomendaciones.
La pregunta importante es: ¿qué ha detectado Yoast que nosotros no habíamos visto y qué decisiones seguimos pudiendo justificar mejor nosotros que el plugin?
Ahí es donde la herramienta empieza a ser realmente útil: cuando complementa nuestro criterio en lugar de sustituirlo.
09 · Del SEO de los buscadores al SEO de las respuestas
Hay además una última razón para no reducir el SEO a una checklist.
La forma en la que buscamos información está cambiando. Los buscadores incorporan respuestas cada vez más elaboradas y las herramientas de inteligencia artificial también pueden utilizar información publicada en la web para construir sus respuestas.
Eso hace todavía más importante una idea que podemos aplicar tanto al SEO tradicional como al escenario actual:
nuestro contenido tiene que merecer formar parte de la respuesta.
En el episodio 71. SEO en la era de las respuestas profundizo precisamente en este cambio y en cómo afecta a la forma de crear contenidos.
Una referencia que conviene tener cerca
Google mantiene una Guía de SEO para principiantes que podemos utilizar para contrastar recomendaciones y comprender mejor cómo interpreta el propio buscador estas prácticas.
A partir de aquí ya podemos abrir WordPress e instalar Yoast SEO.
Pero ahora lo hacemos desde una posición diferente: conocemos los conceptos, hemos intentado aplicarlos a nuestra página y sabemos que el plugin es una herramienta de apoyo.
Primero entendemos qué queremos optimizar. Después utilizamos Yoast para ayudarnos a hacerlo mejor.
Juan Armada Blanco
Profesor de Formación Profesional en Comercio y Marketing. Escribo sobre comercio digital, WordPress, inteligencia artificial y tecnología aplicada al aula, a partir de proyectos, experiencias y recursos que utilizo en mi trabajo docente.