Cómo elaborar un plan de marketing digital internacional

Vender en otros países no consiste únicamente en traducir una tienda online, activar los envíos internacionales o publicar contenidos en inglés.

Para entrar en un nuevo mercado es necesario conocer a sus consumidores, analizar la competencia, adaptar la propuesta comercial y decidir qué canales digitales se utilizarán. Todas estas decisiones deben organizarse en un plan de marketing digital internacional.

Imagina, por ejemplo, que un negocio valenciano especializado en productos gastronómicos quiere comenzar a vender en Francia. Antes de lanzar una campaña tendrá que responder a muchas preguntas: ¿existe demanda?, ¿qué competidores encontrará?, ¿cómo presentará sus productos?, ¿qué medios de pago esperan los clientes?, ¿qué canales digitales funcionan mejor y cuánto costará conseguir cada pedido?

El plan de marketing permite ordenar estas preguntas y convertir la intención de vender en el exterior en una estrategia concreta, medible y viable.

¿Qué es un plan de marketing digital internacional?

Un plan de marketing digital internacional es el documento que recoge los objetivos, estrategias y acciones digitales que una empresa desarrollará para entrar o crecer en uno o varios mercados exteriores.

Su finalidad es conectar las capacidades del negocio con las características de cada mercado. Para ello, analiza la situación de partida, selecciona al público objetivo, define una propuesta de valor y establece cómo se utilizarán canales como la web, los buscadores, las redes sociales, el correo electrónico, la publicidad digital o los marketplaces.

A diferencia de una campaña aislada, el plan no se limita a decidir qué anuncio se publicará. También establece qué se quiere conseguir, a quién se dirige la empresa, qué recursos necesita, qué acciones realizará y cómo comprobará los resultados.

Las etapas del plan de marketing digital internacional

Aunque cada empresa puede adaptar el documento a sus necesidades, un plan completo suele seguir una secuencia lógica.

1. Analizar la situación de partida

Antes de elegir un país o comenzar una campaña, la empresa debe conocer su situación interna. No todos los productos están preparados para venderse internacionalmente y no todos los negocios disponen de los mismos recursos.

El análisis interno permite comprobar aspectos como:

• La capacidad de producción y de gestión de pedidos.
• Los recursos humanos, tecnológicos y financieros disponibles.
• La experiencia previa en comercio electrónico.
• La capacidad logística y los plazos de entrega.
• La adaptación del producto, el envase o el etiquetado.
• La atención al cliente en otros idiomas.

También es necesario realizar un análisis externo. En este caso se estudian las oportunidades y amenazas que pueden encontrarse en el mercado de destino.

2. Seleccionar el mercado objetivo

Uno de los errores más habituales consiste en intentar vender en demasiados países al mismo tiempo. La internacionalización digital facilita llegar a consumidores de todo el mundo, pero los recursos de la empresa siguen siendo limitados.

Por ese motivo, el plan debe comparar diferentes mercados y seleccionar aquellos que presenten mejores oportunidades.

Algunos criterios de selección son:

• Demanda existente o potencial.
• Nivel de competencia.
• Facilidad de acceso al mercado.
• Costes de transporte y distribución.
• Proximidad cultural e idiomática.
• Regulación aplicable al producto.
• Uso del comercio electrónico y de los pagos digitales.
• Rentabilidad prevista.

No basta con afirmar que se quiere vender en «Europa», «Asia» o «Latinoamérica». Cada país presenta diferencias en los hábitos de consumo, la legislación, los canales digitales, los medios de pago y las expectativas de entrega.

3. Conocer al cliente internacional

Una vez seleccionado el mercado, hay que definir a qué personas se dirigirá la estrategia. El público objetivo internacional no debe construirse únicamente mediante datos demográficos. También es necesario conocer su comportamiento digital y sus expectativas durante el proceso de compra.

El análisis puede incluir:

• Necesidades y problemas que busca resolver.
• Motivos por los que elegiría el producto.
• Buscadores, redes sociales y plataformas que utiliza.
• Dispositivos desde los que accede a Internet.
• Idiomas y expresiones habituales.
• Medios de pago preferidos.
• Expectativas sobre gastos de envío y devoluciones.
• Factores que generan confianza antes de comprar.

Esta información ayuda a construir un buyer persona internacional: una representación del cliente al que se dirigirá la estrategia.

4. Definir la propuesta de valor y el posicionamiento

La propuesta de valor explica por qué el cliente debería elegir la oferta de la empresa y no la de sus competidores. Debe relacionar las características del producto con una necesidad concreta del público objetivo.

En un mercado internacional, la misma propuesta puede necesitar diferentes adaptaciones. Algunos atributos valorados en el país de origen pueden no ser relevantes en otro mercado, mientras que aspectos como la procedencia, la elaboración artesanal, la sostenibilidad o el diseño pueden adquirir mayor importancia.

El posicionamiento define cómo quiere ser percibida la marca. Una empresa puede posicionarse, por ejemplo, como una opción económica, especializada, sostenible, innovadora, artesanal o de alta calidad.

En la práctica, muchas empresas utilizan una estrategia intermedia: mantienen los elementos esenciales de la marca y adaptan aquellos aspectos que influyen directamente en la decisión de compra.

5. Establecer objetivos SMART

Los objetivos indican qué pretende conseguir el plan. Para que sean útiles deben formularse de manera clara y permitir comprobar posteriormente si se han alcanzado.

Una forma habitual de redactarlos es utilizar el modelo SMART:

El objetivo indica el resultado esperado. Las campañas publicitarias, las publicaciones en redes sociales o la colaboración con creadores de contenido son acciones que pueden ayudar a alcanzarlo, pero no son objetivos por sí mismas.

6. Elegir los canales digitales

El plan debe seleccionar los canales más adecuados para llegar al público objetivo. No es necesario estar presente en todas las plataformas. La elección dependerá de los hábitos digitales del mercado, los objetivos establecidos y los recursos disponibles.

Sitio web y tienda online

La web suele ser el centro de la estrategia digital. Para operar internacionalmente puede ser necesario adaptar el idioma, la moneda, los precios, los impuestos, los medios de pago, los gastos de envío y las condiciones de devolución.

Una traducción correcta es importante, pero no suficiente. También hay que adaptar expresiones, imágenes, argumentos comerciales y elementos que generan confianza.

SEO internacional

El SEO internacional busca mejorar la visibilidad de una web en los buscadores utilizados por los consumidores de cada mercado.

Para ello se deben investigar las búsquedas reales de los usuarios y no limitarse a traducir literalmente las palabras clave. Un mismo producto puede recibir nombres diferentes según el país o la variedad lingüística.

• Analizar palabras clave en el idioma y mercado de destino.
• Crear contenidos útiles para el público local.
• Utilizar una estructura web adecuada para cada país o idioma.
• Configurar correctamente los elementos técnicos de internacionalización.
• Conseguir enlaces y menciones procedentes del mercado objetivo.

Publicidad digital

La publicidad en buscadores, redes sociales y otras plataformas permite segmentar campañas por país, región, idioma, intereses o comportamiento.

Antes de invertir es conveniente adaptar los mensajes, las páginas de destino, los horarios, las creatividades y las llamadas a la acción. También deben realizarse pruebas para comprobar qué propuestas funcionan mejor en cada mercado.

Redes sociales y contenidos

Las redes sociales pueden ayudar a dar a conocer la marca, generar confianza y mantener la relación con los clientes. Sin embargo, la popularidad de cada plataforma y los formatos preferidos pueden variar entre países y grupos de consumidores.

La estrategia de contenidos debe definir:

• Los temas que se tratarán.
• El tono y el idioma de comunicación.
• Los formatos utilizados.
• La frecuencia de publicación.
• Las plataformas seleccionadas.
• Los indicadores con los que se evaluarán los resultados.

Marketplaces

Los marketplaces pueden facilitar la entrada en un mercado porque ya disponen de tráfico, sistemas de pago y una relación de confianza con los consumidores. A cambio, aplican comisiones, condiciones comerciales y normas propias.

Antes de elegir uno, conviene analizar:

• Su presencia y reconocimiento en el país.
• El perfil de sus compradores.
• Las comisiones y costes adicionales.
• La competencia existente.
• Las posibilidades de promoción.
• Los requisitos logísticos y de atención al cliente.

7. Adaptar la experiencia de compra

Una estrategia internacional no termina cuando el usuario entra en la tienda online. Todo el proceso de compra debe estar adaptado para reducir dudas y facilitar la conversión.

Una web bien traducida puede perder ventas si muestra los precios en una moneda desconocida, ofrece métodos de pago poco habituales o comunica los gastos de envío al final del proceso.

8. Tener en cuenta la normativa

La venta internacional está condicionada por normas relacionadas con el comercio electrónico, la protección de datos, los derechos de los consumidores, la fiscalidad, la propiedad intelectual, el etiquetado o la seguridad de los productos.

Los requisitos pueden cambiar según el país, el producto, el tipo de cliente y la forma de distribución. Por tanto, el plan debe identificar qué normas afectan al proyecto y prever los recursos necesarios para cumplirlas.

Entre los aspectos que deben revisarse se encuentran:

• Protección de datos personales.
• Información legal de la tienda online.
• Uso de cookies y tecnologías de seguimiento.
• Derechos de devolución y desistimiento.
• Impuestos, aranceles y obligaciones aduaneras.
• Etiquetado, envases y seguridad del producto.
• Uso de marcas, fotografías y otros contenidos.

9. Preparar el plan de acción

Una estrategia solo se convierte en un plan cuando se concreta en acciones. Cada acción debe indicar qué se hará, quién será responsable, cuándo se ejecutará, cuánto costará y qué resultado se espera obtener.

El plan de acción puede organizarse mediante un calendario mensual o trimestral. Esto permite coordinar campañas, contenidos, promociones, tareas técnicas y acciones comerciales.

10. Elaborar el presupuesto

El presupuesto recoge los recursos económicos necesarios para desarrollar el plan. No debe limitarse a la inversión publicitaria. También puede incluir traducción, diseño, herramientas digitales, adaptación de la web, creación de contenidos, logística, comisiones de marketplaces o contratación de servicios externos.

Algunas partidas habituales son:

• Investigación de mercados.
• Traducción y localización de contenidos.
• Adaptación técnica de la tienda online.
• Publicidad en buscadores y redes sociales.
• Creación de fotografías, vídeos y textos.
• Herramientas de análisis y automatización.
• Comisiones de plataformas y marketplaces.
• Acciones con colaboradores o creadores de contenido.

El presupuesto permite comprobar si los objetivos son realistas y comparar posteriormente la inversión realizada con los resultados obtenidos.

11. Medir los resultados con indicadores

Los indicadores clave de rendimiento o KPI permiten evaluar si las acciones están acercando a la empresa a sus objetivos.

No todos los indicadores tienen la misma importancia. El número de seguidores o de visitas puede aportar información, pero debe relacionarse con resultados comerciales como pedidos, clientes o rentabilidad.

El seguimiento debe realizarse de forma periódica. Si una campaña genera visitas, pero no pedidos, será necesario revisar la segmentación, el mensaje, la página de destino, el precio o las condiciones de compra.

Errores habituales en un plan internacional

1. Elegir un mercado sin analizarlo. El tamaño de un país no garantiza que exista una oportunidad adecuada para el producto.
2. Traducir sin localizar. Una traducción literal puede no reflejar las expresiones, referencias y expectativas del público.
3. Utilizar la misma campaña en todos los países. Los mensajes, plataformas y argumentos de compra pueden necesitar adaptaciones.
4. Ignorar la experiencia completa. La moneda, los pagos, los envíos y las devoluciones también forman parte del marketing.
5. No asignar presupuesto ni responsables. Las acciones difícilmente se ejecutarán si no se concreta quién debe realizarlas y con qué recursos.
6. Medir únicamente visitas o seguidores. Los indicadores deben relacionarse con los objetivos comerciales.
7. No revisar la normativa. Cada mercado puede establecer requisitos diferentes para la venta, la comunicación y el tratamiento de datos.

Plantilla básica del plan de marketing digital internacional

Un plan sencillo puede organizarse a partir de las siguientes preguntas:

Del análisis a la mejora continua

Un plan de marketing digital internacional no garantiza por sí solo el éxito en un nuevo mercado. Su utilidad consiste en reducir la improvisación, anticipar dificultades y establecer una forma ordenada de tomar decisiones.

El plan tampoco debe considerarse un documento cerrado. Los resultados de las campañas, las opiniones de los clientes, los cambios en la competencia y la evolución de las plataformas digitales pueden obligar a revisar las decisiones iniciales.

La tecnología permite que un negocio local llegue a clientes situados a miles de kilómetros. El reto no es únicamente conseguir que esos clientes encuentren la oferta, sino comprenderlos, generar confianza y ofrecerles una experiencia de compra adaptada a sus necesidades.