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PUNTO DE PARTIDA
Conocer a nuestro cliente es una de las primeras tareas cuando diseñamos un proyecto de marketing o comercio digital. Definimos un público objetivo, construimos un buyer persona, analizamos sus necesidades y tratamos de comprender qué puede llevarle a elegir nuestra propuesta.
Pero podemos ir un poco más allá.
No basta con preguntarnos quién es nuestro cliente. También podemos preguntarnos qué está intentando conseguir cuando decide comprar, buscar información, comparar alternativas o contratar un servicio.
Ese cambio de perspectiva está en la base de Jobs to Be Done (JTBD). Cuando aplicamos Jobs to Be Done en comercio digital, ponemos el foco en el progreso que una persona intenta realizar en unas circunstancias concretas.
La lectura del artículo de ESIC “Jobs to be done (JTBD): qué es y ejemplos” me ha llevado a recuperar una pregunta que aparece constantemente cuando trabajamos proyectos de comercio digital en el aula:
¿Estamos describiendo el producto que queremos vender o estamos entendiendo realmente qué necesita resolver la persona que podría comprarlo?
La diferencia parece pequeña, pero puede cambiar la propuesta de valor, los contenidos de una web, las palabras clave que trabajamos e incluso quiénes consideramos nuestros competidores.
Del “quién” al “para qué”
Hace tiempo escribí sobre el buyer persona como una herramienta para representar de forma más concreta al cliente ideal.
Un buyer persona puede ayudarnos a responder preguntas como:
- ¿Quién es?
- ¿Qué edad o perfil tiene?
- ¿Qué objetivos persigue?
- ¿Qué le preocupa?
- ¿Cómo se informa?
- ¿Qué contenidos consume?
- ¿Qué factores influyen en sus decisiones?
Todo eso sigue siendo útil.
JTBD introduce otra pregunta:
¿Qué progreso intenta realizar esa persona cuando “contrata” nuestro producto o servicio?
La palabra contratar es importante. Desde esta perspectiva, no compramos simplemente un producto por sus características. Lo incorporamos a nuestra vida porque esperamos que nos ayude a resolver algo.
Una persona no compra necesariamente un taladro porque quiera poseer un taladro. Puede necesitar colgar una estantería.
Pero incluso esa explicación puede quedarse corta.
Quizá necesita ordenar una habitación. Quizá quiere preparar un espacio de trabajo. Quizá se acaba de mudar y quiere sentirse por fin instalado en su nueva casa.
El producto es el mismo.
El trabajo que intenta resolver puede ser muy diferente.
Buyer persona y Jobs to Be Done no son enemigos
No creo que tenga demasiado sentido plantear una batalla entre buyer persona y Jobs to Be Done.
Me resulta más útil verlos como dos perspectivas complementarias.
El buyer persona nos ayuda a comprender a quién nos dirigimos.
JTBD nos ayuda a investigar qué intenta conseguir esa persona, en qué situación y por qué busca una solución en ese momento.
Podríamos resumirlo así:
| Herramienta | Pregunta principal |
|---|---|
| Buyer persona | ¿Quién es nuestro cliente y cómo se comporta? |
| Jobs to Be Done | ¿Qué intenta conseguir en esta situación? |
| Propuesta de valor | ¿Cómo podemos ayudarle a conseguirlo? |
| Contenido digital | ¿Qué necesita entender para avanzar? |
| Ecommerce / web | ¿Cómo facilitamos ese progreso? |
Esta relación encaja especialmente bien con el trabajo previo sobre modelo de negocio y propuesta de valor.
Una propuesta de valor mejora cuando deja de describir únicamente el producto y empieza a conectar la solución con una necesidad concreta.
EJEMPLO · ECOZAPAS LAB
El producto no es el punto de partida: lo importante es el trabajo que la persona intenta realizar y la ayuda que la tienda puede ofrecerle.
Podemos llevarlo al caso práctico que estoy utilizando en la serie WordPress como aula viva.
EcoZapas Lab es una tienda ficticia de zapatillas sostenibles que utilizamos como hilo conductor para trabajar comercio digital con WordPress.
Podemos describir el proyecto de una forma sencilla:
EcoZapas Lab vende zapatillas urbanas fabricadas con materiales seleccionados con criterios de sostenibilidad.
Eso explica qué vende.
También podemos construir un buyer persona: una persona urbana, interesada en consumo responsable, que valora la comodidad, consulta información antes de comprar y presta atención al origen de los productos.
Ahora añadamos la perspectiva JTBD.
¿Qué puede estar intentando conseguir?
No existe necesariamente un único trabajo.
Una misma categoría de producto puede responder a motivaciones diferentes:
- Quiero unas zapatillas cómodas para moverme cada día sin renunciar al diseño.
- Quiero comprar calzado más alineado con mis valores.
- Quiero saber de qué está hecho lo que compro sin tener que investigar durante horas.
- Quiero encontrar unas zapatillas duraderas para no sustituirlas constantemente.
- Quiero sentir que puedo tomar una decisión de compra más informada.
De repente, las características del producto dejan de ser el punto de partida.
La pregunta pasa a ser:
¿Qué tendría que ofrecer EcoZapas Lab para ayudar realmente a completar alguno de esos trabajos?
Una fórmula sencilla para empezar
FÓRMULA JTBD
Cuando [situación], quiero [progreso], para poder [resultado esperado].
Una forma útil de trabajar JTBD sin convertirlo en un ejercicio excesivamente teórico es utilizar una estructura sencilla:
Cuando [situación], quiero [progreso o motivación], para poder [resultado esperado].
Por ejemplo:
Cuando tengo que sustituir mis zapatillas de uso diario, quiero entender qué materiales llevan, cómo se han fabricado y cuánto pueden durar, para poder elegir una opción que encaje con mis valores sin renunciar a comodidad.
La formulación todavía podría mejorarse mediante investigación real con clientes, pero ya obliga a pensar de otra forma.
Fija una circunstancia.
Identifica un progreso.
Y plantea un resultado.
Eso aporta mucha más información para diseñar una experiencia digital que una simple ficha demográfica.
El trabajo también puede ser emocional o social
Una de las ideas interesantes del enfoque JTBD es que las decisiones no responden únicamente a necesidades funcionales.
El artículo de ESIC destaca precisamente las dimensiones funcionales, socioemocionales y relacionadas con la experiencia de uso.
En el caso de unas zapatillas, el trabajo funcional puede ser desplazarse cómodamente.
Pero también pueden existir otros componentes:
- sentir coherencia entre la compra y los propios valores;
- proyectar una determinada imagen;
- evitar la sensación de estar comprando por impulso;
- tener confianza en que la información ambiental es comprensible;
- reducir la incertidumbre antes de pagar.
Esto tiene consecuencias directas para el comercio digital.
Porque una tienda online no compite únicamente mediante precio, catálogo o características técnicas.
También compite mediante información, confianza, facilidad de compra, atención, contenidos, transparencia y experiencia.
La competencia cambia cuando cambia la pregunta
Esta es, para mí, una de las partes más interesantes de Jobs to Be Done.
Si EcoZapas Lab piensa únicamente en términos de producto, probablemente considere competidoras a otras tiendas de zapatillas sostenibles.
Pero si pensamos en el trabajo:
“Necesito unas zapatillas cómodas para usar todos los días y quiero hacer una compra más consciente”.
las alternativas pueden ser mucho más amplias.
La persona podría:
- comprar unas zapatillas convencionales más económicas;
- mantener las que ya tiene durante unos meses;
- buscar unas de segunda mano;
- reparar las actuales;
- elegir otra marca porque explica mejor sus materiales;
- posponer la compra.
La competencia no está delimitada únicamente por la categoría del producto.
Está formada por todas las alternativas que la persona considera capaces de ayudarle a realizar ese progreso.
Para un proyecto de comercio digital, esta perspectiva puede resultar muy útil al analizar el mercado.
De JTBD a propuesta de valor
En Qué es un modelo de negocio y cómo validarlo planteábamos tres preguntas básicas para trabajar la propuesta de valor:
- ¿Qué necesidad o problema tiene el cliente?
- ¿Qué solución ofrecemos?
- ¿Qué hace diferente o especialmente útil nuestra solución?
JTBD puede ayudarnos especialmente con la primera.
Si comprendemos mejor la situación y el progreso esperado, también podemos formular propuestas más concretas.
Una formulación genérica podría ser:
Zapatillas urbanas sostenibles para personas comprometidas con el medio ambiente.
No está mal, pero todavía describe principalmente producto y segmento.
Podríamos explorar algo más cercano al trabajo:
Zapatillas para el día a día con información clara sobre materiales, cuidado y durabilidad para ayudarte a comprar con más criterio.
Ahora aparecen otras posibilidades para la web.
Ya no necesitamos únicamente mostrar productos.
Necesitamos ayudar a decidir.
De JTBD a una web que ayuda a avanzar
En la fase Crear: diseñar un proyecto digital con WordPress planteaba que antes de instalar plugins o elegir colores deberíamos saber qué queremos conseguir, para quién creamos la web y qué esperamos que haga la persona que llega a ella.
JTBD puede enriquecer esa fase.
Si conocemos el trabajo que el usuario intenta realizar, podemos revisar la arquitectura y preguntarnos si realmente le estamos ayudando.
Para EcoZapas Lab podrían aparecer contenidos como:
- una página que explique los materiales de forma comprensible;
- una guía para elegir zapatillas según el uso;
- información sobre durabilidad y mantenimiento;
- preguntas frecuentes sobre fabricación y procedencia;
- comparativas entre distintos materiales;
- una política de cambios y devoluciones fácil de encontrar;
- fichas de producto que expliquen para qué tipo de uso encaja cada modelo;
- artículos que respondan a dudas que aparecen antes de comprar.
La arquitectura deja entonces de ser una lista de páginas que “hay que tener”.
Empieza a convertirse en un recorrido pensado para facilitar una decisión.
De JTBD a contenidos con intención
La conexión con la fase Publicar: contenidos, SEO y productos digitales es todavía más directa.
Antes de publicar una pieza de contenido podemos preguntarnos:
¿Qué trabajo ayuda a realizar?
Por ejemplo:
Contenido: “Cómo elegir unas zapatillas sostenibles para uso diario”.
Posible trabajo: necesito sustituir mis zapatillas y quiero comparar mejor antes de comprar.
Función del artículo: ofrecer criterios para evaluar materiales, comodidad, durabilidad y transparencia.
Siguiente paso: consultar productos que encajen con esos criterios.
Esto cambia la lógica de publicación.
Ya no escribimos porque “hay que publicar un artículo semanal”.
Publicamos porque existe una duda, una necesidad o una decisión en la que podemos ayudar.
JTBD e intención de búsqueda
Aquí aparece una conexión especialmente interesante con SEO.
En Ejemplo de artículo SEO para un proyecto WordPress de aula defendía que un contenido SEO no debería escribirse para satisfacer un semáforo, sino para responder a una pregunta real del usuario.
La intención de búsqueda puede ofrecernos pistas sobre el trabajo que una persona intenta realizar.
Comparemos tres búsquedas:
- “zapatillas sostenibles”
- “zapatillas cómodas para caminar todo el día”
- “cómo saber si unas zapatillas son realmente sostenibles”
Las tres podrían llevar finalmente a EcoZapas Lab.
Pero no representan la misma necesidad.
La primera puede tener una intención exploratoria o comercial.
La segunda pone el foco en una situación de uso.
La tercera muestra una necesidad de información y confianza.
Pensar en JTBD nos obliga a no confundir palabra clave con necesidad.
La búsqueda es una evidencia.
Detrás hay una persona intentando avanzar.
Y después podemos medir
La ventaja de trabajar todo esto dentro de un proyecto digital es que no tiene por qué quedarse en una hipótesis.
La lógica de WordPress como aula viva propone un ciclo sencillo:
CREAR → PUBLICAR → MEDIR → MEJORAR
Ciclo de mejora de un proyecto digital: crear, publicar, medir y mejorar.
Podemos formular un trabajo, diseñar contenidos para ayudar a resolverlo, publicarlos y observar qué ocurre.
¿La persona encuentra la información?
¿Hace clic en los enlaces previstos?
¿Continúa hacia una ficha de producto?
¿Abandona?
¿Hay una pregunta frecuente que recibe más atención?
¿Una búsqueda concreta está generando visitas?
Los datos no nos dirán automáticamente cuál es el JTBD.
Pero pueden ayudarnos a contrastar las decisiones que hemos tomado y a formular mejores preguntas.
Una actividad para el aula
ACTIVIDAD DE AULA
Formula tres trabajos para un producto o servicio, identifica alternativas directas e indirectas, revisa la propuesta de valor y define una evidencia que puedas observar después de publicar.
JTBD puede convertirse en una actividad muy sencilla dentro de un proyecto de comercio digital.
Cada equipo parte de uno de sus productos o servicios.
1. Describe el producto sin marketing
¿Qué vende exactamente?
2. Define a quién se dirige
Recupera el público objetivo o buyer persona.
3. Formula tres posibles trabajos
Utiliza:
Cuando [situación], quiero [progreso], para poder [resultado].
No vale repetir una característica del producto.
4. Identifica las alternativas
¿Qué podría hacer el cliente si no compra vuestro producto?
Incluid opciones que no sean competidores directos.
5. Revisa la propuesta de valor
¿Explica únicamente qué vendéis o deja claro cómo ayudáis al cliente a avanzar?
6. Diseña un contenido
Proponed una página, artículo, recurso o mejora de la ficha de producto que ayude a realizar uno de esos trabajos.
7. Define una evidencia
¿Qué podríais observar después de publicar para saber si esa decisión tiene sentido?
El objetivo no es conseguir “el JTBD correcto” a la primera.
El aprendizaje está en justificar la hipótesis, conectarla con decisiones digitales y ser capaces de revisarla cuando aparezcan nuevas evidencias.
No empezar por el producto
IDEA FINAL
No construimos una web para completar una tarea. Construimos un proyecto digital para observar, decidir, publicar, medir y mejorar.
Jobs to Be Done no elimina la utilidad de herramientas como el buyer persona, el análisis de mercado, la propuesta de valor o el customer journey.
Nos obliga a cambiar durante un momento el orden de las preguntas.
En lugar de empezar por:
Tenemos este producto. ¿Cómo podemos venderlo?
podemos empezar por:
Esta persona intenta conseguir algo en una situación determinada. ¿Cómo podríamos ayudarla?
Puede parecer un pequeño cambio.
Pero a partir de ahí cambian muchas cosas: la forma en la que definimos la competencia, las características que consideramos importantes, los contenidos que publicamos, la estructura de la web y las evidencias que decidimos medir.
Y esa es precisamente una de las ideas que intento trabajar cuando utilizamos WordPress como aula viva.
No construir una web para completar una tarea.
Construir un proyecto digital para aprender a observar, decidir, publicar, medir y mejorar.
Referencias y lecturas relacionadas
Sobre Jobs to Be Done
- ESIC Business & Marketing School. Jobs to be done (JTBD): qué es y ejemplos.
- Christensen, C. M., Hall, T., Dillon, K. y Duncan, D. S. Know Your Customers’ “Jobs to Be Done”. Harvard Business Review, septiembre de 2016.
- Christensen Institute. Jobs to Be Done Theory.
Continúa aprendiendo sobre comercio digital en juanarmada.com
- El Buyer Persona: tu brújula hacia el cliente ideal
- Qué es un modelo de negocio y cómo validarlo
- Crear: diseñar un proyecto digital con WordPress
- Publicar: contenidos, SEO y productos digitales en el aula
- Ejemplo de artículo SEO para un proyecto WordPress de aula
- EcoZapas Lab: un proyecto completo de WordPress como aula viva
- WordPress como aula viva: aprender comercio digital con proyectos reales
Juan Armada Blanco
Profesor de Formación Profesional en Comercio y Marketing. Escribo sobre comercio digital, WordPress, inteligencia artificial y tecnología aplicada al aula, a partir de proyectos, experiencias y recursos que utilizo en mi trabajo docente.