ROPO: El comportamiento del consumidor en la era digital

En el mundo del comercio actual, cada vez más interconectado, la forma en que los consumidores toman decisiones ha cambiado de manera drástica. La aparición de internet ha transformado tanto la búsqueda de información como el proceso de compra. Uno de los fenómenos que ha ganado fuerza en los últimos años es el comportamiento conocido como ROPO (Research Online, Purchase Offline), o también denominado Webrooming. Este término describe la práctica de investigar productos online, pero realizar la compra en una tienda física. Vamos a profundizar en qué consiste este fenómeno, cómo afecta a las empresas y qué estrategias pueden implementar para aprovecharlo.

¿Qué es ROPO?

ROPO, como su nombre indica, se refiere a un comportamiento en el que los consumidores buscan información detallada sobre productos o servicios online (a través de sitios web, comparadores, reseñas de otros usuarios, redes sociales, etc.), pero prefieren comprar el producto en una tienda física. Esto puede deberse a varios factores, entre los que destacan la necesidad de ver y probar el producto antes de comprarlo, evitar los gastos de envío, obtener el producto de forma inmediata o simplemente disfrutar de la experiencia de compra física.

Este comportamiento es opuesto al Showrooming, donde el consumidor prueba el producto en la tienda física, pero realiza la compra online, a menudo buscando mejores precios o promociones.

¿Por qué ocurre el fenómeno ROPO?

Existen diversas razones por las que los consumidores optan por investigar online pero comprar en la tienda. A continuación, te detallo algunos de los motivos más comunes:

Necesidad de una experiencia sensorial: Algunos productos, como ropa, muebles o electrónicos, son mejor evaluados en persona. El consumidor quiere tocar, sentir, o probar el producto antes de comprometerse con la compra. Esto es especialmente cierto en artículos que tienen variaciones de color, tamaño, textura o ergonomía.
Confianza y seguridad: A pesar del crecimiento del comercio electrónico, todavía existe un segmento de consumidores que desconfía de hacer compras online, ya sea por miedo a fraudes, problemas con los métodos de pago, o por temor a no recibir el producto como se esperaba. Comprar en una tienda física les proporciona esa seguridad adicional.
Disponibilidad inmediata: Uno de los grandes inconvenientes de las compras online es el tiempo de espera para recibir el producto. Incluso con servicios de envío rápido, algunos consumidores prefieren la gratificación instantánea de adquirir el producto en el mismo momento en que lo desean.
Atención personalizada: A pesar de los avances en la atención al cliente en línea (como los chatbots o el servicio telefónico), muchos consumidores valoran la posibilidad de recibir asesoramiento personalizado y especializado por parte de un vendedor en una tienda física.
Ahorro en costes de envío: Aunque las tiendas online suelen ofrecer promociones de envío gratuito, esto no siempre es el caso, especialmente para productos grandes o pesados. Comprar en la tienda física elimina este costo adicional.

El proceso de compra

El comportamiento del consumidor ha evolucionado significativamente en cuanto al proceso de búsqueda y compra, combinando cada vez más los entornos online y offline. Actualmente, el 93% de los consumidores inicia su recorrido de compra investigando productos online, independientemente de si finalizan la compra a través de internet o en una tienda física. Este fenómeno refleja la importancia del canal digital en las decisiones de compra y cómo influye en la experiencia general del consumidor.

ROPO (Research Online, Purchase Offline): El 15% de los consumidores buscan online, pero deciden comprar en una tienda física. Esto se debe a las ventajas que ofrece el entorno offline, como la posibilidad de ver el producto en persona o recibirlo de manera inmediata.
Compras mayoritariamente online (78%): La mayoría de los consumidores investigan y también compran online, lo cual demuestra la fuerte inclinación hacia la comodidad que proporciona el e-commerce.
Showrooming (7%): Aunque menos común, el “Showrooming” refleja el comportamiento opuesto al ROPO: los consumidores visitan tiendas físicas para probar los productos, pero luego buscan mejores precios o ventajas en tiendas online para realizar la compra.

Como se puede observar en el gráfico anterior, el comportamiento omnicanal del consumidor moderno, donde la línea entre lo digital y lo físico se difumina, y los compradores buscan la mejor experiencia y valor a través de diferentes canales.

Impacto de ROPO en las empresas

Este comportamiento mixto entre el mundo digital y físico presenta tanto retos como oportunidades para las empresas. A continuación, te explico cómo puede afectar el fenómeno ROPO:

Marketing omnicanal: Las empresas deben ser conscientes de que los consumidores investigan en Internet antes de comprar en la tienda. Esto les obliga a optimizar sus plataformas digitales para proporcionar información detallada, reseñas, comparaciones de productos, disponibilidad en tiempo real en sus tiendas físicas y la posibilidad de localizar el punto de venta más cercano.
Presencia online coherente: El consumidor actual es omnicanal, lo que significa que espera una experiencia coherente tanto en el entorno digital como en el físico. Las marcas deben trabajar para integrar ambos mundos de manera fluida. Esto incluye desde la información sobre productos hasta la política de devoluciones.
Medición del impacto del ROPO: Un reto importante para las empresas es medir el verdadero impacto de las estrategias digitales en las ventas físicas. Mientras que el comercio electrónico puede ser fácilmente rastreado, no siempre es sencillo conectar el tráfico digital con las ventas en una tienda física. Sin embargo, técnicas como el uso de códigos promocionales únicos o aplicaciones móviles con geolocalización pueden ayudar a establecer esta conexión.
Fidelización del cliente: El fenómeno ROPO también ofrece una excelente oportunidad para fidelizar a los clientes. Al ofrecer una experiencia omnicanal excelente, una empresa puede asegurarse de que el cliente no solo regrese a la tienda física, sino que también utilice sus canales digitales para futuras compras o para recomendar la marca.

Estrategias para aprovechar el fenómeno ROPO

Las empresas que logren adaptarse a este comportamiento de los consumidores pueden obtener importantes beneficios. Algunas estrategias clave para capitalizar el fenómeno ROPO son:

Optimización del sitio web: Asegúrate de que tu sitio web sea una fuente rica de información. Los consumidores deben poder encontrar fácilmente detalles del producto, precios, opiniones de otros usuarios, comparativas y disponibilidad en tiendas físicas.
Herramientas de localización de productos: Implementa en tu web la opción de ver la disponibilidad del producto en tiendas físicas cercanas. Esto no solo facilita la compra al cliente, sino que también puede influir en su decisión de acudir a una tienda en lugar de comprar online.
Click & Collect: Ofrecer la opción de “compra en línea, recoge en tienda” es una forma efectiva de aprovechar el comportamiento ROPO. El cliente disfruta de la comodidad de comprar desde casa, pero con la posibilidad de recoger el producto en persona, a menudo en el mismo día.
Promociones cruzadas: Puedes incentivar el tránsito entre los canales digitales y físicos mediante promociones exclusivas. Por ejemplo, ofrecer un descuento en tienda física si el cliente ha realizado previamente una búsqueda online.
Experiencia de compra en tienda: Aunque el cliente llegue a la tienda después de investigar en línea, la experiencia de compra física sigue siendo crucial. Capacita a tus empleados para que estén informados sobre los productos y puedan ofrecer una atención personalizada, que aporte valor más allá de lo que el cliente ya investigó en línea.

Conclusión

El fenómeno ROPO es una clara señal de cómo la integración entre el mundo digital y físico está moldeando el comportamiento del consumidor. Para las empresas, es una oportunidad para adaptarse y mejorar la experiencia del cliente a lo largo de todo el recorrido de compra. Si logras ofrecer una experiencia coherente y fluida entre tus canales en línea y tus tiendas físicas, estarás bien posicionado para aprovechar este cambio en el comportamiento del consumidor y mejorar tus resultados comerciales.

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