Cuando empezamos un proyecto digital es fácil caer en una pregunta que parece lógica: ¿qué estrategia de marketing debería utilizar?
SEO, redes sociales, publicidad, email marketing, creación de contenidos, colaboraciones… Las posibilidades son tantas que podemos terminar dedicando más tiempo a decidir qué hacer que a hacerlo.
Sin embargo, antes de elegir canales o herramientas quizá deberíamos hacernos una pregunta mucho más sencilla.
¿Qué recursos tengo realmente disponibles?
Porque la estrategia que podemos aplicar depende, en buena medida, del tiempo y del dinero que podamos dedicar al proyecto.
Hay una idea que Joan Boluda utiliza desde hace años en su pódcast Marketing Online y que resume muy bien esta cuestión: para conseguir que las cosas sucedan necesitamos tiempo, dinero o suerte.
La expresión es sencilla, pero detrás de ella hay una reflexión interesante sobre cómo planteamos nuestra estrategia de marketing.
Un proyecto puede tener mucho tiempo y poco presupuesto. Otro puede disponer de dinero, pero necesitar resultados rápidamente. Y, en ocasiones, ocurre algo inesperado que cambia por completo la situación.
La cuestión no es elegir una de esas tres opciones. La cuestión es aprender a utilizar correctamente las dos que realmente podemos gestionar.
⏱️
Tiempo
Construye activos
Contenido, SEO, comunidad, relaciones y conocimiento.
💶
Dinero
Compra velocidad
Publicidad, herramientas, tecnología y profesionales.
🍀
Suerte
Amplifica oportunidades
No puedes planificarla, pero sí estar preparado.
Tiempo: construir algo que siga trabajando mañana
Cuando no disponemos de demasiado presupuesto, normalmente tenemos que compensarlo con tiempo. Y eso no tiene por qué ser algo negativo.
Podemos dedicarlo a crear contenido, mejorar nuestra página web, trabajar el posicionamiento en buscadores, preparar mejores fichas de producto, participar en redes sociales, contactar con potenciales clientes o desarrollar una comunidad alrededor del proyecto.
El problema aparece cuando interpretamos invertir tiempo simplemente como hacer muchas cosas.
La clave está en que una parte del trabajo termine convirtiéndose en un activo digital.
- Un artículo puede seguir recibiendo visitas meses después de publicarse.
- Una guía puede posicionarnos como referencia sobre un tema.
- Una lista de correo permite mantener una relación directa con los clientes.
- Una ficha de producto bien trabajada puede seguir mejorando las conversiones.
- Una automatización puede ahorrar muchas horas en el futuro.
No todas las horas invertidas producen el mismo resultado. El objetivo debería ser conseguir que una parte del trabajo realizado hoy siga generando valor mañana.
Tiempo → construye activos.
Dinero: comprar velocidad
El dinero funciona de una manera diferente. Mientras que el tiempo suele permitir construir progresivamente, el dinero puede ayudarnos a acelerar.
Podemos lanzar una campaña en Google Ads, promocionar contenido en redes sociales, utilizar herramientas que automaticen procesos o contar con profesionales que hagan aquello que nosotros tardaríamos mucho más tiempo en aprender.
El dinero puede comprar:
- alcance;
- tecnología;
- conocimiento;
- capacidad de ejecución;
- y, sobre todo, tiempo.
Acelerar no es solucionar.
Invertir más presupuesto en una estrategia que no funciona no suele arreglarla. En ocasiones solo consigue que el error ocurra más rápido.
Si una página no convierte, enviar más tráfico puede limitarse a llevar más personas hacia una página que sigue sin convertir. Si la propuesta de valor no está clara, aumentar la publicidad puede amplificar el problema.
Dinero → compra velocidad. Pero velocidad en la dirección correcta.
Suerte: bienvenida, pero no es una estrategia
Un vídeo puede hacerse viral. Una persona con mucha audiencia puede recomendar nuestro producto. Un medio puede mencionar nuestro proyecto o una tendencia puede aparecer justo cuando estamos trabajando sobre algo relacionado.
Puede ocurrir. Y cuando ocurre, puede producir resultados extraordinarios.
“Conseguir que algo se haga viral” no debería ser una línea de nuestro plan de marketing.
No podemos controlar la suerte, pero sí podemos crear más situaciones en las que pueda aparecer: publicar, probar formatos, lanzar pequeños experimentos, participar en comunidades, establecer relaciones o realizar colaboraciones.
Cuantas más oportunidades generamos, más posibilidades existen de que ocurra algo inesperado.
Suerte → no se planifica. Se aprovecha.
La pregunta correcta no es «¿qué canal utilizo?»
Aquí es donde la idea de tiempo, dinero o suerte empieza a resultar realmente útil.
En lugar de empezar preguntándonos «¿debería hacer SEO, publicidad, TikTok o una newsletter?», podemos comenzar por tres preguntas anteriores a cualquier canal.
1
¿Cuánto tiempo tengo?
2
¿Cuánto dinero puedo invertir?
3
¿Qué quiero conseguir?
Mucho tiempo y poco dinero
Es una situación habitual cuando empieza un proyecto. Tiene sentido dedicar esfuerzos a crear contenidos, trabajar SEO, construir una newsletter, mejorar la web, desarrollar una comunidad o contactar directamente con potenciales clientes.
El crecimiento probablemente será más lento, pero una parte de ese esfuerzo puede acumularse.
Poco tiempo y presupuesto disponible
Publicidad, herramientas, automatización o colaboración con profesionales pueden permitir avanzar sin tener que ejecutar personalmente cada tarea.
Pero conviene saber qué queremos acelerar antes de empezar a gastar.
Tiempo y dinero
Podemos combinar ambos recursos: construir activos a medio plazo mientras compramos visibilidad inmediata.
Por ejemplo, trabajar contenido con potencial SEO y utilizar publicidad para conseguir tráfico desde el primer momento. Incluso podemos utilizar las campañas pagadas para probar mensajes, productos o públicos antes de invertir meses desarrollando una estrategia determinada.
Poco tiempo y poco dinero
Esta situación es incómoda, pero también puede obligarnos a tomar mejores decisiones: reducir el alcance, concentrarnos en un solo canal, elegir un producto concreto o trabajar sobre un público muy específico.
Intentar estar en todas partes cuando no tenemos ni tiempo ni presupuesto suele ser una buena manera de no destacar en ninguna.
Una matriz sencilla para decidir
Podemos resumir las situaciones anteriores en una pequeña matriz de decisión:
| Situación | Prioridad | Acciones |
|---|---|---|
| Mucho tiempo · poco dinero | Construir activos | SEO, contenidos, comunidad, email, prospección |
| Poco tiempo · presupuesto | Comprar velocidad | Publicidad, herramientas, automatización, profesionales |
| Tiempo + dinero | Combinar y experimentar | Orgánico + publicidad + medición |
| Poco tiempo · poco dinero | Reducir y priorizar | Un público, un producto, un canal |
| Suerte | Aprovecharla | Analizar y reforzar aquello que funciona |
Llevémoslo a un caso concreto
Imaginemos que queremos lanzar una pequeña tienda online especializada en productos sostenibles.
Escenario A · 10 horas semanales + 300 €
Antes de gastar todo el presupuesto en publicidad podemos dedicar parte del tiempo a preparar buenas fichas de producto, mejorar fotografías, configurar la analítica, crear contenido útil o iniciar una lista de correo.
Después utilizamos una parte de los 300 € para llevar tráfico hacia una estructura que ya hemos preparado.
Escenario B · 2 horas semanales + 300 € al mes
Con tan poco tiempo disponible quizá sea más razonable concentrarnos en una única landing, una campaña muy concreta y unos pocos indicadores que podamos controlar.
El canal podría ser el mismo. La estrategia, no.
Porque los recursos disponibles cambian la estrategia.
No confundamos actividad con estrategia
Uno de los errores habituales en marketing digital consiste en confundir actividad con estrategia.
Abrimos perfiles en varias redes, creamos una newsletter, intentamos posicionarnos en Google, probamos publicidad, empezamos a publicar vídeos y añadimos nuevas herramientas.
Y terminamos gestionando una enorme cantidad de tareas sin saber exactamente qué está funcionando.
Una estrategia no consiste en hacer más cosas.
Consiste en decidir qué merece nuestro tiempo y nuestro dinero en este momento.
Después podremos medir, aprender y modificar esa distribución. Quizá inicialmente dediquemos mucho tiempo al SEO. Más adelante podemos invertir en publicidad. Tal vez una campaña funcione especialmente bien y decidamos aumentar el presupuesto.
O quizá aparezca una oportunidad inesperada.
¿Y si aparece la suerte?
Aprovéchala.
Si una publicación empieza a recibir muchas visitas, analiza por qué. Si alguien recomienda tu proyecto, facilita que esas nuevas personas entiendan rápidamente qué ofreces. Si un producto empieza a funcionar especialmente bien, asegúrate de que puedes responder a la demanda.
La suerte puede abrir una puerta. Pero normalmente necesitamos haber construido algo previamente para poder atravesarla: una web, un producto, una comunidad, una propuesta o un contenido.
Tiempo, dinero… y criterio
La idea de tiempo, dinero o suerte es una forma muy sencilla de recordar una realidad del marketing: todos los proyectos tienen recursos limitados.
No podemos multiplicar indefinidamente nuestras horas. Tampoco nuestro presupuesto. Y mucho menos controlar la suerte.
Lo que sí podemos controlar es cómo utilizamos aquello que tenemos.
Antes de empezar una campaña, abrir otra red social o contratar una herramienta, podemos hacernos tres preguntas:
- ¿Cuánto tiempo puedo dedicar realmente?
- ¿Cuánto dinero puedo invertir sin comprometer el proyecto?
- ¿Qué resultado quiero conseguir con esos recursos?
A partir de ahí resulta mucho más sencillo priorizar.
Porque posiblemente la verdadera ventaja no esté en tener más tiempo o más dinero que los demás.
Está en utilizar mejor cada hora y cada euro disponibles.
Y si además aparece un poco de suerte, bienvenida sea. 🍀
Juan Armada Blanco
Profesor de Formación Profesional en Comercio y Marketing. Escribo sobre comercio digital, WordPress, inteligencia artificial y tecnología aplicada al aula, a partir de proyectos, experiencias y recursos que utilizo en mi trabajo docente.