Cuando pensamos en una compra online, es fácil imaginar el momento en que una persona añade un producto al carrito, introduce sus datos y confirma el pedido.
Pero la compra ha empezado mucho antes.
Antes de llegar a ese punto, el consumidor ha tenido que descubrir el producto, prestarle atención, entender qué ofrece, compararlo con otras alternativas y confiar lo suficiente como para seguir adelante.
Y tampoco termina necesariamente cuando realiza el pago.
La experiencia posterior puede confirmar que tomó una buena decisión, provocar una segunda compra o conseguir justo lo contrario. Por eso, entender el comportamiento del consumidor digital no consiste únicamente en estudiar por qué alguien compra, sino en observar todo el proceso que rodea esa decisión.
IDEA CLAVE
Una venta digital es el resultado de muchas pequeñas decisiones anteriores. Y la experiencia posterior también condiciona lo que ocurrirá con ese cliente.
Índice
El consumidor no decide en el vacío
Podemos entender el comportamiento del consumidor como el conjunto de procesos que intervienen cuando una persona identifica una necesidad, busca alternativas, evalúa productos o servicios, toma una decisión y valora posteriormente el resultado.
Pero hay un elemento que no deberíamos olvidar: el entorno.
Las decisiones no se producen de forma aislada. Lo que vemos en un buscador, las publicaciones que aparecen en una red social, las recomendaciones que recibimos, las opiniones de otras personas o la manera en que un negocio presenta un producto pueden influir en lo que descubrimos y en cómo lo valoramos.
En un entorno digital, incluso los sistemas de recomendación y los algoritmos intervienen indirectamente en este proceso al ayudar a determinar qué contenidos, productos o servicios llegan a nuestra pantalla.
Para un negocio, esto plantea una primera cuestión importante: antes de conseguir una venta, tenemos que conseguir entrar en el proceso de decisión del consumidor.
Antes de comprar: descubrir y prestar atención
Un producto que nadie descubre tiene pocas posibilidades de ser comprado.
Por eso, una parte del comportamiento del consumidor ocurre incluso antes de que exista una intención clara de compra. Una persona puede descubrir una propuesta mediante una búsqueda, una recomendación, una publicación, un anuncio, un vídeo, una reseña o simplemente porque el producto aparece mientras consulta otro contenido.
Ese primer contacto no garantiza nada. Después hay que conseguir atención.
En Internet convivimos continuamente con alternativas, mensajes y estímulos. La forma de presentar un producto importa porque puede conseguir que el usuario se detenga. Pero llamar su atención no basta: después tendremos que explicar con claridad qué ofrecemos y por qué puede interesarle.
DOS PASOS DISTINTOS
Atención primero; claridad después.
Si no conseguimos atención, probablemente el usuario nunca llegue a conocer nuestra propuesta. Si conseguimos llamar su atención pero después no entiende el producto, tampoco habremos avanzado demasiado.
Durante la decisión: entender, comparar y confiar
Cuando un consumidor empieza a interesarse por una propuesta aparecen nuevas preguntas: ¿qué ofrece exactamente?, ¿soluciona mi problema?, ¿cuánto cuesta?, ¿existen otras alternativas?, ¿puedo confiar en este negocio?
En este momento, la información que proporcionamos adquiere una importancia especial.
Una descripción que se limita a enumerar características puede quedarse corta. El consumidor necesita entender qué significan esas características para él.
Lo mismo ocurre con un servicio. Describir lo que hacemos es necesario, pero también debemos explicar qué problema resolvemos, para quién y de qué manera.
El consumidor necesita elementos que reduzcan la incertidumbre. Información clara, fotografías, demostraciones, condiciones de compra, opiniones, garantías o experiencias anteriores pueden formar parte de ese proceso.
La confianza no aparece en un único momento. Se va construyendo durante todo el recorrido.
En el momento de comprar: menos fricción, mejor
Podemos haber conseguido atraer al usuario. Puede haber entendido nuestra propuesta. Puede incluso haber decidido que quiere comprar.
Y todavía podemos perder la venta.
El proceso de compra también forma parte de la experiencia. Un formulario complicado, información poco clara, costes que aparecen demasiado tarde o dudas sobre lo que ocurrirá después pueden provocar que el consumidor abandone.
Por eso conviene revisar el proceso desde su punto de vista: ¿está claro qué tiene que hacer?, ¿entiende el siguiente paso?, ¿encuentra fácilmente la información que necesita?, ¿hay algún momento en el que tenga que detenerse porque no sabe cómo continuar?
UNA PREGUNTA ÚTIL
¿Cuántas oportunidades estamos dando al cliente para abandonar la compra?
Reducir fricción no significa eliminar información. Significa evitar obstáculos innecesarios y hacer comprensible el siguiente paso.
Después de comprar: cumplir lo prometido
A veces parece que el proceso termina cuando se consigue la venta. Desde el punto de vista del consumidor, no es así.
Después llega otro momento importante: comprobar si aquello que recibió coincide con lo que esperaba.
Si una campaña ha generado expectativas muy altas pero después el producto, el servicio o la experiencia no responden a ellas, el problema aparecerá después de la compra.
Por eso, vender no consiste únicamente en convencer. También implica cumplir lo prometido.
- La satisfacción.
- La repetición de compra.
- Las opiniones y recomendaciones.
- La relación futura con el negocio.
Una estrategia digital puede ser muy efectiva consiguiendo atención y conversiones, pero si la experiencia posterior es negativa, esa eficacia puede durar poco.
El comportamiento del consumidor también continúa después de pagar.
Tres momentos, una misma estrategia
| Momento | Qué ocurre | Qué debería observar el negocio |
|---|---|---|
| Antes | Descubre, presta atención y empieza a valorar alternativas. | Cómo llega hasta la propuesta y qué consigue captar su atención. |
| Durante | Busca información, compara, desarrolla confianza y decide. | Qué dudas aparecen y dónde puede existir fricción. |
| Después | Evalúa la experiencia y decide si volvería a elegirnos. | Si se ha cumplido lo prometido y qué relación queda con el cliente. |
Estos momentos no siempre aparecen de forma perfectamente ordenada. Un consumidor puede avanzar, volver atrás, comparar otra vez o abandonar durante un tiempo y regresar posteriormente.
Pero pensar en estas tres fases ayuda a observar algo importante: una venta digital es el resultado de muchas pequeñas decisiones anteriores.
Por eso, cuando analizamos una estrategia comercial no deberíamos preguntarnos únicamente cómo conseguir más ventas. También deberíamos observar cómo nos descubren, qué consigue captar la atención, qué información necesitan, dónde aparecen dudas, qué puede dificultar la compra y qué ocurre después.
Piensa en tu última compra online
PARA PENSAR
Recuerda alguna compra que hayas realizado recientemente por Internet.
¿Qué te hizo descubrir el producto? ¿Qué terminó convenciéndote? ¿Hubo algo que casi te hizo abandonar la compra?
Probablemente la decisión no empezó cuando añadiste el producto al carrito.
Y precisamente ahí empieza a resultar interesante estudiar el comportamiento del consumidor.